Votre logo commence à avoir quelques rides? Vos emballages ont l’air de sortir d’un vieil album photo? Vous savez qu’il faudrait moderniser tout ça, mais une petite voix vous chuchote : « Oui, mais mes clients sont habitués à mon image… »
Bonne nouvelle : cette petite voix n’est pas complètement folle. Moins bonne nouvelle : elle n’a pas complètement raison non plus.
Changer l’image d’une marque qui existe depuis des années, c’est un peu comme couper les cheveux de quelqu’un qui porte la même coupe depuis le secondaire : tout le monde va le remarquer. Le but d’un rebranding n’est donc pas d’arriver un lundi matin avec une marque que personne ne reconnaît. Le but, c’est d’évoluer sans perdre ce qui vous rend reconnaissable.
Rangez la déchiqueteuse : votre logo n’a pas nécessairement besoin d’y passer.
Un rebranding peut être beaucoup plus subtil qu’on l’imagine. On modernise une typographie, on ajuste quelques couleurs, on simplifie le logo, on remet de l’ordre dans l’univers graphique. Parfois, trois ou quatre changements bien pensés suffisent à donner un sérieux coup de jeune à une marque. Pas besoin de démolir la maison pour refaire la cuisine.
Avant de toucher à quoi que ce soit, une seule question compte : qu’est-ce que vos clients reconnaissent déjà chez vous?
Une couleur, une forme, un symbole, un petit personnage? Si vos clients l’associent à vous, c’est un trésor. On le garde… ou on le fait évoluer avec beaucoup de délicatesse.
C’est souvent là que tout commence.
Votre entreprise a grandi, votre clientèle a changé, vos produits se sont multipliés et votre positionnement est enfin clair. Pendant ce temps-là, votre identité visuelle, elle, n’a pas bougé d’un poil.
Résultat : votre entreprise raconte une histoire, et votre image en raconte une autre. Un peu comme un grand chef qui servirait ses plats dans des assiettes en carton.
Un rebranding remet les deux sur la même longueur d’onde. Il ne s’agit pas de rendre votre logo « plus beau », mais de créer une image qui représente qui vous êtes aujourd’hui et où vous voulez aller demain.
Exemple : Catelli. Fondée à Montréal en 1867, Catelli est la marque de pâtes numéro un au Canada. Elle voulait devenir un choix pour tout le repas, pas seulement pour les pâtes. Avec l’agence montréalaise lg2, elle a rafraîchi son logo, ajouté de la couleur et regroupé ses produits en familles faciles à repérer en épicerie. L’objectif avoué : attirer de nouveaux consommateurs sans faire fuir les fidèles. Le violet emblématique, le nom et 150 ans de confiance, eux, sont restés bien en place.
Imaginez votre client devant une tablette d’épicerie. Il ne lit pas chaque emballage en sirotant un café. Il fonce, il scanne, il attrape. Il repère les marques qu’il connaît en une fraction de seconde grâce à leur logo, leurs couleurs, leur forme ou leur univers visuel.
Changez tout d’un coup, et vous lui enlevez ses repères. Il passe devant votre produit sans le voir. Pire : il prend celui du voisin.
C’est particulièrement vrai en emballage alimentaire. On peut moderniser une gamme complète tout en gardant les quelques codes qui permettent au consommateur de faire le lien instantanément avec la marque qu’il connaît.
Exemple : Pringles. En 2021, pour la première fois en 20 ans, Mr. P s’est offert une cure de jeunesse : adieu la raie au milieu, bonjour les sourcils expressifs et la moustache noire plus dynamique. Les fans ont débattu (Internet étant Internet), mais personne n’a confondu le tube avec celui d’un concurrent. Pourquoi? La moustache est toujours là, le visage aussi, et le fameux tube n’a pas bougé.
Changer, oui. Devenir méconnaissable, non merci.
Les tendances, c’est comme le mulet : inspirant sur le moment, beaucoup moins sur les photos dix ans plus tard.
Votre rebranding devrait partir de votre marque, de votre clientèle et de votre positionnement. Pas de ce qui est populaire sur Pinterest cette semaine.
Exemple : Tropicana, le cas d’école. En janvier 2009, la marque de jus remplace son orange percée d’une paille par un verre de jus, sur un emballage épuré très « tendance ». Les clients ne reconnaissent plus leur jus sur la tablette. Résultat : les ventes chutent de 20 % en moins de deux mois, soit environ 33 millions de dollars US envolés. Le 23 février, Tropicana annonce le retour de l’ancien emballage. Ouch. C’est aujourd’hui l’un des pires changements de logo de l’histoire, et il est enseigné dans les écoles de commerce.
L’objectif est une identité qui semble actuelle aujourd’hui et qui tiendra encore la route dans quelques années. Une bonne refonte ne devrait pas seulement faire dire « wow, c’est moderne ». Elle devrait surtout faire dire « oui, c’est encore eux… mais en mieux ».
Et ça, c’est très bon signe.
Un rebranding est aussi l’occasion parfaite de regarder un peu plus loin que le logo.
Si vous avez plusieurs produits, votre identité permet-elle de créer facilement une nouvelle saveur? Une nouvelle gamme? Un nouveau format? Vos emballages forment-ils une belle famille, ou chacun semble-t-il avoir été invité à un party différent?
Catelli, encore elle : son nouveau système d’emballage a été pensé pour accueillir de nouvelles gammes. Quand ses pâtes Protein+ sont arrivées, elles ont eu leur jaune bien à elles tout en restant clairement de la famille.
Une bonne identité visuelle doit pouvoir grandir avec votre entreprise. On ne règle donc pas seulement ce qui accroche aujourd’hui : on construit un système qui facilitera aussi ce que vous voudrez faire demain.
Exemple : La Triguena. Pour ses tortillas de maïs, La Triguena avait déjà tout ce qu’il fallait : un nom, un chapeau et une moustache. Le hic? Les trois avaient l’air de colocataires qui ne se parlent plus. Après avoir exploré d’autres pistes, le client a tranché : on garde tout. Sa crainte? Que ses clients ne reconnaissent plus sa marque en épicerie. Exactement le dilemme de cet article! On a donc gardé chaque élément et on les a redisposés pour qu’ils forment enfin une seule signature, uniforme sur toute la gamme. Un rebranding léger, mais un vrai coup de baguette. Voir le projet La Triguena.
Petit secret de magicien : même une refonte légère demande parfois d’explorer des pistes beaucoup plus audacieuses, quitte à sortir complètement la marque de son univers. On s’éloigne pour mieux revenir… et on revient avec la certitude que ce qu’on garde est le bon choix.
Un rebranding réussi, ce n’est pas un tour de magie improvisé. C’est un tour bien répété. Voici comment on le prépare avec vous :
On commence par l’inventaire de vos trésors. Avant de dessiner quoi que ce soit, on identifie ce que vos clients reconnaissent déjà : couleur, forme, symbole, personnage. Ce qui fonctionne reste. Ce qui nuit part.
On teste sur la tablette, pas juste à l’écran. Un emballage qui est beau sur un moniteur peut disparaître entre deux concurrents en épicerie. On valide la lisibilité et la reconnaissance là où votre client fait son choix.
On pense système, pas juste logo. Votre nouvelle identité doit accueillir la prochaine saveur ou le prochain format sans tout recommencer.
La conformité est incluse. En alimentaire, le design doit aussi respecter les règles d’étiquetage. On s’en occupe en même temps, pour éviter les mauvaises surprises chez l’imprimeur.
On vous suit jusqu’au bout. Épreuves, derniers ajustements et, au besoin, approbation sur presse : votre nouvelle image arrive en tablette comme prévu.
Votre marque n’a pas besoin de changer de personnalité pour paraître plus actuelle. Elle a peut-être juste besoin d’un bon coiffeur.
Un bon rebranding conserve ce qui mérite de l’être, améliore ce qui peut l’être et laisse tomber ce qui ne vous représente plus. Le résultat doit être assez nouveau pour marquer une évolution, et assez familier pour que vos clients vous reconnaissent du premier coup d’œil.
Chez Tadam, on peut regarder ensemble ce qui mérite un petit coup de baguette… et surtout ce qu’il vaut mieux ne pas faire disparaître.
Sources : Catelli — lg2, Strategy ; Pringles — Bluetide ; Tropicana — Fortune, Graphiste.com.
