Votre premier produit est lancé. Puis arrive une nouvelle saveur, un deuxième format, une nouvelle catégorie… et quelques années plus tard, votre gamme compte dix, quinze ou vingt produits.
C’est généralement une excellente nouvelle pour l’entreprise. Pour la cohérence visuelle, par contre, ça peut commencer à se compliquer.
Parce qu’à force d’ajouter des produits un à la fois, une gamme peut tranquillement devenir une collection d’emballages qui fonctionnent très bien individuellement, mais beaucoup moins bien lorsqu’on les place côte à côte.
Et lorsqu’il devient difficile pour votre propre équipe de comprendre la logique visuelle de la gamme, imaginez le consommateur qui doit s’y retrouver en quelques secondes devant la tablette.
La bonne nouvelle? Une gamme cohérente ne demande pas nécessairement de tout refaire. Elle demande surtout un système visuel suffisamment clair pour permettre à chaque produit d’avoir sa personnalité, tout en étant immédiatement associé à la même marque.
C’est justement là que le design d’emballage devient beaucoup plus qu’une question esthétique: il permet de construire une logique capable de suivre la croissance de votre gamme.
Créer une cohérence visuelle ne signifie pas reproduire exactement le même emballage en changeant simplement la couleur ou le nom de la saveur.
L’objectif est plutôt de déterminer ce qui doit rester constant et ce qui peut varier.
La position du logo, la typographie, la hiérarchie de l’information, le style des illustrations ou des photographies, certaines formes graphiques et la façon de présenter le nom du produit peuvent devenir des repères communs.
Les couleurs, les saveurs, les ingrédients mis de l’avant ou certains éléments visuels peuvent ensuite varier pour faciliter la distinction entre les produits.
Le consommateur n’analyse évidemment pas toute cette mécanique. Il devrait simplement être capable de reconnaître votre marque rapidement, puis de comprendre facilement quel produit il a devant lui.
C’est un peu comme une famille : chacun peut avoir sa personnalité sans être obligé de porter exactement le même chandail.
La couleur est probablement l’un des moyens les plus simples pour différencier les produits d’une gamme.
Fraise en rouge, bleuet en bleu, lime en vert… jusque-là, tout va bien.
Le problème arrive lorsque la gamme continue de grandir. Après quelques années, il faut trouver une couleur pour le produit numéro 12, distinguer trois nouvelles saveurs, intégrer deux formats et, tant qu’à y être, créer une nouvelle sous-gamme.
À un certain point, la palette commence davantage à ressembler à un nuancier complet qu’à une identité de marque.
La couleur devrait donc faire partie d’un système de design plus large, plutôt que d’être la seule façon de distinguer les produits.
Une bonne architecture de gamme peut combiner les couleurs avec la typographie, les formes, les photographies, les illustrations ou certains codes graphiques. L’objectif demeure toujours le même : faciliter la distinction entre les produits sans perdre la reconnaissance de la marque.
C’est particulièrement important en design d’emballage alimentaire, où plusieurs saveurs et formats peuvent se retrouver côte à côte sur une même tablette.
Lorsqu’un nouveau produit est développé, il est tentant de réfléchir uniquement à son lancement.
Pourtant, une question toute simple peut éviter beaucoup de problèmes plus tard :
Que se passera-t-il lorsque nous ajouterons cinq autres produits?
Il n’est évidemment pas nécessaire de prévoir précisément tous les produits que l’entreprise lancera dans dix ans. Il est cependant important de créer un système suffisamment flexible pour accueillir de nouvelles saveurs, de nouveaux formats ou même de nouvelles catégories sans devoir revoir complètement la direction artistique chaque fois.
Cette réflexion est particulièrement importante pour les entreprises alimentaires en croissance. Une gamme de quatre produits peut devenir rapidement une gamme de douze références, et ce qui semblait très simple au départ peut devenir beaucoup plus difficile à gérer.
Un bon design d’emballage ne devrait donc pas seulement résoudre le problème du produit qui arrive en tablette aujourd’hui. Il devrait aussi faciliter l’arrivée du prochain.
C’est ici qu’entre en jeu l’architecture de gamme.
Derrière une famille d’emballages qui semble simple se cache généralement une série de décisions très précises : où placer la marque, comment identifier la saveur, quelle importance donner au nom du produit, quels éléments changent d’une référence à l’autre et lesquels ne doivent jamais bouger.
Ces règles peuvent sembler anodines lorsqu’on possède trois produits. Elles deviennent extrêmement utiles lorsqu’on en possède quinze.
Une architecture de gamme bien pensée permet également de créer des niveaux. Par exemple, une marque peut avoir une gamme régulière, une gamme premium et une gamme destinée aux enfants sans donner l’impression qu’il s’agit de trois entreprises différentes.
On conserve suffisamment de codes communs pour reconnaître la marque, puis on introduit des variations pour aider le consommateur à comprendre la structure de l’offre.
C’est ce système qui permet ensuite de faire des déclinaisons d’emballage beaucoup plus facilement lorsqu’un nouveau produit arrive.
La cohérence visuelle ne sert pas uniquement à créer une belle présence en tablette. Elle facilite également tout ce qui vient autour : les réseaux sociaux, les publicités, le site Web, les fiches de vente, les présentoirs, les kiosques et les communications destinées aux détaillants.
Lorsque vos emballages partagent déjà un langage graphique commun, il devient beaucoup plus facile de présenter plusieurs produits ensemble.
À l’inverse, si chacun possède son propre univers, votre marketing doit constamment trouver une façon de recréer artificiellement une cohérence entre eux.
Pour une PME alimentaire qui n’a pas nécessairement une équipe marketing de quinze personnes derrière elle, cette simplicité est loin d’être un détail.
Moins il y a d’exceptions à gérer, plus il devient facile de produire de nouveaux outils de communication tout en conservant une image de marque professionnelle et reconnaissable.
Autrement dit, un bon système visuel ne simplifie pas seulement le travail du designer. Il simplifie aussi celui de votre équipe marketing.
Voici un exercice tout simple.
Prenez vos emballages actuels — physiquement ou en maquette — et placez-les tous côte à côte.
Puis regardez-les comme si vous découvriez la marque pour la première fois.
Est-ce qu’on comprend immédiatement qu’ils appartiennent à la même entreprise? Est-ce qu’on distingue facilement les différentes saveurs ou catégories? Est-ce que certains produits semblent provenir d’une autre époque de la marque? Est-ce qu’un produit prend beaucoup plus de place visuellement que les autres?
Cet exercice permet souvent de voir très rapidement où la cohérence commence à se perdre.
Un emballage peut être très réussi lorsqu’on le regarde seul et devenir beaucoup moins efficace lorsqu’on le replace dans l’ensemble de la gamme. C’est pourquoi, chez Tadam, nous aimons réfléchir au produit dans son environnement plutôt que comme un élément isolé.
Heureusement, non.
Une gamme qui manque de cohérence n’a pas automatiquement besoin d’une refonte complète.
Parfois, le problème vient simplement de la hiérarchie de l’information, d’une palette de couleurs devenue trop complexe ou de certains éléments graphiques qui ont évolué différemment au fil des lancements.
Quelques ajustements stratégiques peuvent alors suffire pour rapprocher les produits et rendre l’ensemble beaucoup plus cohérent.
Dans d’autres situations, particulièrement lorsque la marque a beaucoup évolué depuis la création des premiers emballages, une réflexion plus globale sur l’identité visuelle et le packaging peut devenir pertinente.
L’objectif n’est toutefois jamais de tout changer pour le plaisir de changer. Il s’agit plutôt d’identifier ce qui fonctionne déjà, de corriger ce qui nuit à la cohérence et de construire un système plus simple à faire évoluer.
Chaque nouveau produit devrait contribuer à renforcer votre présence en tablette plutôt que de diluer progressivement votre identité.
Une bonne cohérence visuelle permet justement à vos emballages de travailler ensemble : chaque produit demeure distinctif, mais tous participent à construire la même marque.
Chez Tadam Studio Créatif, nous réfléchissons donc au design d’un emballage en tenant compte du produit lui-même, mais également de la famille dans laquelle il devra vivre et de la façon dont cette famille pourrait évoluer.
Parce qu’un beau produit en tablette, c’est bien.
Une gamme complète qu’on reconnaît au premier coup d’œil, c’est encore mieux.
Avant de penser à tout refaire, prenons le temps de regarder où se situe réellement le problème.
Une rencontre exploratoire nous permettra de discuter de votre gamme actuelle, de son évolution et de vos prochains lancements afin de déterminer comment renforcer sa cohérence sans complexifier davantage votre marketing.
